Para Entender O Que é Indústria Cultural.

Resumo: Breve trecho do livro de Adorno em que, de modo direto e objetivo, se apresenta o entendimento de Indústria Cultural... tão importante para entender o nosso cotidiano.

Tudo indica que o termo indústria cultural foi empregado pela primeira vez no livro Dialektik der Aufklãrung, que Horkheimer e eu publicamos em 1947, em Amsterdã. Em nossos esboços tratava-se do problema da cultura de massa. Abandonamos essa última expressão para substituí-la por "indústria cultural", a fim de excluir de antemão a interpretação que agrada aos advogados da coi­sa; estes pretendem, com efeito, que se trata de algo como uma cultura surgin­do espontaneamente das próprias massas, em suma, da forma contemporânea da arte popular.

Ora, dessa arte a indústria cultural se distingue radicalmente. Ao juntar elementos de há muito correntes, ela atribui-lhes uma nova qualida­de. Em todos os seus ramos fazem-se, mais ou menos segundo um plano, pro­dutos adaptados ao consumo das massas e que em grande medida determinam esse consumo. Os diversos ramos assemelham-se por sua estrutura, ou pelo me­nos ajustam-se uns aos outros. Eles somam-se quase sem lacuna para constituir um sistema. Isso, graças tanto aos meios atuais da técnica, quanto à concentra­ção econômica e administrativa.

A indústria cultural é a integração deliberada, a partir do alto, de seus consumidores. Ela força a união dos domínios, separa­dos há milênios, da arte superior e da arte inferior. Com o prejuízo de ambos. A arte superior se vê frustrada de sua seriedade pela especulação sobre o efeito; a Inferior perde, através de sua domesticação civilizadora, o elemento de natu­reza resistente e rude, que lhe era inerente enquanto o controle social não era total. Na medida em que nesse processo a indústria cultural inegavelmente es­pecula sobre o estado de consciência e inconsciência de milhões de pessoas às quais ela se dirige, as massas não são, então, o fator primeiro, mas um elemen­to secundário, um elemento de cálculo; acessório da maquinaria.

O consumi­dor não é rei, como a indústria cultural gostaria de fazer crer, ele não é o sujeito dessa indústria, mas seu objeto. O termo mass media, que se introduziu para designar a indústria cultural, desvia, desde logo, a ênfase para aquilo que é ino­fensivo. Não se trata nem das massas em primeiro lugar, nem das técnicas de comunicação como tais, mas do espírito que lhes é insuflado, a saber, a voz de seu senhor.

A indústria cultural abusa da consideração com relação às massas para reiterar, firmar e reforçar a mentalidade destas, que ela toma como dada a priori, e imutável. É excluído tudo pelo que essa atitude poderia ser transfor­mada. As massas não são a medida mas a ideologia da indústria cultural, ainda que esta última não possa existir sem a elas se adaptar.

As mercadorias culturais da indústria se orientam, como disseram Brecht e Suhrkamp há já trinta anos, segundo o princípio de sua comercialização e não segundo seu próprio conteúdo e sua figuração adequada. Toda a práxis da indústria cultural transfere, sem mais, a motivação do lucro às criações espirituais. A partir do momento em que essas mercadorias asseguram a vida de seus pro­dutores no mercado, elas já estão contaminadas por essa motivação. Mas eles não almejavam o lucro senão de forma mediata, através de seu caráter autôno­mo.

O que é novo na indústria cultural é o primado imediato e confesso do efei­to, que por sua vez é precisamente calculado em seus produtos mais típicos. A autonomia das obras de arte, que, é verdade, quase nunca existiu de forma pura e que sempre foi marcada por conexões de efeito, vê-se no limite abolida pela indústria cultural. Com ou sem a vontade consciente de seus promotores. Estes são tanto órgãos de execução como também os detentores de poder. Do ponto de vista econômico, eles estavam à procura de novas possibilidades de aplicação de capital em países mais desenvolvidos.

As antigas possibilidades tornam-se cada vez mais precárias devido a esse mesmo processo de concen­tração, que por seu turno só torna possível a indústria cultural enquanto insti­tuição poderosa. 

A cultura que, de acordo com seu próprio sentido, não somen­te obedecia aos homens, mas também sempre protestava contra a condição esclerosada na qual eles vivem, e nisso lhes fazia honra; essa cultura, por sua assi­milação total aos homens, torna-se integrada a essa condição esclerosada; as­sim, ela avilta os homens ainda uma vez. As produções do espírito no estilo da indústria cultural não são mais também mercadorias, mas o são integralmente. Esse deslocamento é tão grande que suscita fenômenos inteiramente novos. Afi­nal, a indústria cultural não é mais obrigada a visar por toda parte aos interes­ses de lucro dos quais partiu. Esses objetivaram-se na ideologia da indústria cul­tural e às vezes se emanciparam da coação de vender as mercadorias culturais que, de qualquer maneira, devem ser absorvidas.

A indústria cultural se trans­forma em public relations, a saber, a fabricação de um simples good-will, sem relação com os produtores ou objetos de venda particulares. Vai-se procurar o cliente para lhe vender um consentimento total e não-crítico, faz-se reclame pa­ra o mundo, assim como cada produto da indústria cultural é seu próprio reclame.

Referência:

ADORNO, Theodor W. "Indústria cultural". In COHN, Ga­briel. Comunicação e indústria cultural. São Paulo, Na-cionat/Edusp, 1971. p. 287-288.